¿Cómo hacen para medir la
efectividad de un comercial de TV o de una cuña de radio en términos de Costo por Cliente?
Por: Juan Pablo Domínguez
Antes de responder a esta
pregunta, vamos a comenzar con una importante historia sobre lo que es Big
Data. En 2009, en EEUU apareció el virus H1D1, el cual en poco tiempo atemorizó
a todas las agencias de salud pública porque se preveía una pandemia, tal como
la de 1918 llamada, la gripa española.
En Estados Unidos el Centro para
el control y prevención de muertes (CDC) intervino pero los datos tardaban una
semana en llegar y ser tabulados para conocer el alcance y los focos de la
infección. Para este momento, Google que recibe más de 3 billones de preguntas
al día, y las almacena para sacar las Analytics. Entonces de la mano con el CDC
identificaron las palabras clave que se buscaban una vez se tenía el virus,
palabras como: tos y fiebre, medicinas para la tos, medicina para la fiebre.
Pero dentro de las más de 450mil millones diferentes modelos matemáticos que
desarrollaron para predecir nuevos focos de infección, que comparaba,
relacionaba y predecía donde había casos de H1D1. En este momento, el gobierno
de EEUU probó que las analíticas de Google en tiempo real, podrían ser más
efectivas que sus mismos sistemas de información y la salud pública fue la gran
ganadora de este encuentro entre el Big Data y la raza humana. La historia
tiene mucho más detalle, más tarde les comparto mi bibliografía para que
ahonden en el tema.
Básicamente la moraleja tiene que
ver con la importancia de GOOGLE como motor de búsqueda y proveedor de
información demográfica, de gustos, elecciones y formas de buscar, que eso
llevado de manera estratégica a una empresa le puede significar aumentos de las
ventas mayores al 200 ó 300%.
Esto suena utópico, pero es una
realidad y es lo que hacemos a nuestros clientes de canales digitales. Logramos
identificar una oportunidad de negocio, no para nosotros, sino para las marcas
que han confiado en nosotros y que estamos llevando de la mano por el mejor
sendero de la web 2.0 y tocando ya las puertas de la 3.0.
Para nosotros los sitios webs son
el activo (informático), más importante de la compañía, a la altura de sus
sistemas de información propios o desarrollados por grandes empresas. Porque es
allí donde nace la relación con sus clientes, que incluso podríamos llamarlo el
momento cero (0) de la compra, pero entonces habría un momento anterior a este,
y es el momento en el que el usuario busca en GOOGLE lo que necesita y que
incluso podríamos decir que busca con alta intención de compra, dependiendo de
los resultados que arroje el motor de búsqueda.
En ese momento -1 debemos estar,
posicionados con una configuración e indexación del sitio nivel pro, SEO, mejor
dicho, de la forma que se debe hacer, más que tener pauta publicitaria en
Google, se trata de maximizar los recursos que nos ofrece este monstruo
informático y de esa manera, darle valor a nuestra marca. De hecho ya Youtube y
Facebook están desplazando las búsquedas en Google, por lo cual Youtube y su
Chromescast están desplanzando no sólo a la Pauta en TV tradicional, sino que
está abriendo un millón de oportunidades de producción audiovisual de mucho
menor costo, que los comerciales tradicionales.
A partir de ese contacto menos
uno, el cero, el usuario debe engancharse con la marca desde el sitio web, ya
sea interesándose en sus servicios y solicitando contacto o realizando compra
en línea. Pero esa conversión debe darse casi de en un primer contacto,
volverse seguidor de las RRSS lo hace un prospecto e influenciador de la marca,
por eso es tan importante consolidar una relación emocional, de verdadero fan
de esa marca.
El mailing, remarketing,
marketing de contenidos, la viralización de producciones y las campañas SEM a
través de landings, son recursos de última generación para la construcción de
marca, aumentar las ventas y generar reputación ON LINE, pero como dijimos en
un inicio, el activo digital más importante de una empresa es su sitio web, su
capacidad de interactuar con el usuario, su calidad de contenido, el diseño,
concepto y usabilidad para el cumplimiento de los objetivos.
Ahí está la ciencia, muchas veces
he visto que todo se hace, pero como acciones independientes, que no apoyan la
conversión y pierde efectividad. La diferencia entre trabajar con profesionales
y aficionados, radica en 2 cosas:
1. El equipo de trabajo
2. Su visión estratégica del
negocio del cliente y cómo integrarlo al entorno digital en 360° ;).
Hay mil formas nuevas de llevar
los productos a los usuarios e internautas, no es cuestión de qué, es cuestión
del cómo.
Grandes marcas, clientes, futuros
clientes, miremos de cara al futuro e invirtamos en contenidos de impacto, la
TV y Radio no están mal, sólo que se han vuelto obsoletas, en un mundo digital,
nuestra apuesta es a la pauta SEM en Youtube, Facebook, Google, a la producción
de contenidos Top of mind o top of hearth que lleguen a cada uno de las
personas que alcanzamos y se conecten con nosotros, como administradores de sus
marcas nos encargamos de vincularnos con ellos y ser referentes nacionales e
internacionales en construcción de una personalidad definida para su compañía.
El valor agregado sería casi el intangible que conocer la marca, es sólo la
primera parte del proceso creativo, la sentimos nuestra y queremos que así
mismo la sientan sus usuarios.
Este es un llamado a toda la
industria, que nos apoderemos de todos los recursos digitales de manera óptima,
en nuestras manos está el hacer que las ventas de nuestros clientes se aumentes
varios puntos porcentuales ya, porque se puede, generémosles valor y resultados
a todos los modelos de negocio, que en todos funciona y de esa manera, la
historia nos recordará como los #marketerosdelsigloXXI que revolucionaron los
modelos de negocio de Start Ups y empresas con larga tradición en el mercado,
el ¿por que? Es simple, porque deben adaptar su modelo de atención al cliente,
de facturación, logística, comunicación, ventas e incluso compras, en un mundo
más conectado donde los precios son reemplazados por valor para la compañía. A
pesar que en sectores existe la guerra del centavo, el verdadero marketero, al
frente de una organización top, debe ir con las tendencias mundiales y diseñar
presupuestos idóneos a las oportunidades y alcance que se tiene con la Web 2.0
y la incipiente 3.0.
Los modelos mismos de las
agencias pasan de ser un simple proveedor de servicios a ser un socio
estratégico de sus clientes, porque la relación inversión/resultado debe verse
en el mediano tiempo y así mismo el deseo de las empresas por ser parte de esta
tercera revolución industrial.
Para esto hay que apostarle a
revisar la usabilidad y estrategias de comunicación externa/digital de las
empresas, cómo sus planes comerciales y de mercadeo están integradas y generan
ROI a las marcas, esto es posible gracias a la experiencia les digo, es una
revolución industrial que requiere invertirle a lo que fue la máquina de vapor
y eso es, su página web, su estrategia en redes y todo el marketing digital
especializado que permite segmentar al detalle a sus públicos destino.
No trabajen con multinacionales
para las que son simples clientes, busquen socios estratégicos capaces, locales
y generadores de valor a su modelo de negocio, porque esa es la única relación
que se puede dar entre el proveedor de estrategias digitales y el equipo
directivo. El mercadeo digital no sólo requiere millenials a su cargo, requiere
experiencia y la capacidad de ser versátil en ese universo de algoritmos
cambiantes que semana a semana evoluciona y deja atrás cada vez más rápido, la
forma tradicional de hacer las cosas, en una era de la información que se
volvió una era meramente colaborativa, y en este primer momento esa interacción
se da por medio del marketing digital y especialmente por la producción de
contenido de calidad en RRSS con los usuarios de las marcas.
Muchas gracias. Este texto contó con el inspirador apoyo de Álvaro Hoyos.
Juan Pablo Domínguez
Marketero del Siglo XXI